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市场营销

2019工商管理论文-老约翰的市场细分及目标市场选择策略

时间:2019/5/28 10:45:45   作者:www.paper580.com   来源:www.paper580.com   阅读:1211   评论:0
内容摘要:老约翰市场营销策略研究第四章老约翰的市场细分及目标市场选择策略本章主要研究老约翰食品有限公司的市场细分、目标市场分析、公司产品定位以及购买者行为分析等内容。第一节老约翰的市场细分关于老约翰蚌埠地区烘焙类体闲甜品的市场细分,通过老约翰历年发展大事件以及对安徽老约翰食品有限公司的实地...

老约翰市场营销策略研究

第四章老约翰的市场细分及目标市场选择策略

    本章主要研究老约翰食品有限公司的市场细分、目标市场分析、公司产品定位以及购买者行为分析等内容。

第一节老约翰的市场细分

    关于老约翰蚌埠地区烘焙类体闲甜品的市场细分,通过老约翰历年发展大事件以及对安徽老约翰食品有限公司的实地走访,我们把老约翰对于蚌埠及蚌埠周边地区的市场拓展从消费者的自然结构和消费能力,以及近年来老约翰新设门店的设置依据以及店面拓展、布局的区域性规划进行了细分,主要如下:

一、消费群体的市场细分

    烘焙类体闲甜品在国内的发展集中于近三十年,是一个循序渐进的发展历程,并在近五年呈现出了突飞猛进的势头,然而烘焙类体闲甜品本身起源于欧洲,经由欧洲向口韩再向内地沿海地区发展,最后在全国流行起来,这种拓展的趋势决定了容易接受新鲜事物的青年消费群体成为了烘焙类体闲甜品的主要消费群体,加之烘焙类体闲甜品既售卖产品的口感,也依靠新颖美观的外形来吸引消费者,且售价较高,所以主要消费群体就是对生活品质和消费环境有着较高追求的青年一代。

    具体的说,有调查报告显示,从性别结构分析,女性在体闲类甜品的消费者结构中占到了72%,这与女性的性格有关系,年轻女性喜好甜食,热衷于逛街与聚会,这也大大增加了她们对烘焙类体闲甜品的消费机会,男性在这方面的消费倾向就明显弱了许多,只占了28%

    从年龄结构分析,烘焙类体闲甜品的消费群体主要集中在18-32周岁的人群中,约占比52%,这一年龄阶段的消费群体对人际和社交有着越来越高的需求,同时也需要与之相匹配的食物和消费环境,并且这一年龄段的消费者处于收入不断提升的状态中,也能负担起烘焙类体闲甜品相对来说较高的价格;其次是12-17岁的青少年群体。处于这一年龄段的消费者也正处于对甜食食品格外喜爱的阶段,但是由于还不具备独立自主的经济能力,所以消费能力不强,约占28%;还有约20%的消费群体主要是幼儿少儿群体以及部分中老年群体,这部分群体消费指向性比较高,经济能力也比青少年群体要强。

第二节老约翰的目标市场选择策略及市场定位

一、老约翰食品有限公司的目标市场选择策略

    根据上文对门店布局及商业选址的细分,结合消费水平和消费群体结构的细分,老约翰目前采用的目标市场选择策略在蚌埠本地来说正是将门店布局和选址放在了核心商圈以及主流消费群体密集的电影院、超市、步行街、大学城等年轻白领和大学生集中的区域,以期达到良好的销售效果,同时,老约翰食品有限公司目前还在凤阳、淮南等地开设了门店,一是这两个地区与蚌埠地域联系明显,尤其是凤阳,虽然隶属于安徽省滁州市,但是无论是人口流动还是经济发展均与蚌埠有着密不可分的联系,与蚌埠相邻的淮南市城市规模落后于蚌埠,淮南本地的甜品市场还有着无限可能。老约翰选择这两个地区作为自己对外扩展市场的既定目标选择,可以说是符合目前公司发展的整体规模和发展水平的。

二、老约翰食品有限公司的市场定位

    经过二十多年的发展,老约翰早期的市场定位与目前公司的发展以及社会的需求已经有所出入。早期老约翰走的是平价亲民的市场定位,产品主打的是卫生、健康、低价,这一定位符合当时整体社会经济发展水平,受到了蚌埠市民的肯定,在蚌埠市场取得了巨大的成功,但是随着人们生活水平的整体提高,针对老约翰目前在蚌埠市场的竞争优势进行分析,我们可以给老约翰做一个更精准更符合当前发展的市场定位。在当前众多品牌纷纷涌入的蚌埠甜品市场,老约翰食品有限公司推出了旗下定位于高端甜品的子品牌巴黎香吻,但并没能成功进驻高端甜品市场,以较高的客单价获取更多的利润,反而是一直以来以“短、平、快”来要求自己的子品牌老约翰门店依靠较快的产品流转速度和效率,以及走“平民化路线”的薄利多销低价策略保证了老约翰公司的市场占有率,尽管跟巴黎香吻比起来,老约翰门店的客单价要低一些,但是其产品和价格优势却赢得了更多的利润,总的来说,老约翰门店的储值卡销售额以及年平均利润都要高于巴黎香吻门店,这说明老约翰食品有限公司想要突破自我进驻高端甜品市场的策略并没有取得成功,作为本土甜品行业的龙头老大,老约翰食品有限公司完全可以通过稳扎稳打、质优价廉的市场定位来巩固自己的市场占有率,同时面对社会对于绿色健康食材的普遍需求也要引起重视,生产出更健康性价比更高的产品。

 


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