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市场营销

2019工商管理论文-老约翰市场营销策略研究

时间:2019/5/28 10:54:22   作者:www.paper580.com   来源:www.paper580.com   阅读:1211   评论:0
内容摘要:第五章老约翰的市场营销策略作为发端于蚌埠本土的甜品品牌创业项目,老约翰早已度过了创业初期阶段进入了相对稳定的发展阶段,二十多年的发展也使得老约翰的产品和品牌形象已经紧紧地捆绑在了一起,也有了相对稳定的消费群体。但是随着社会发展和经济增长,大量新的甜品品牌涌入,面对整体经济环境时而...

第五章老约翰的市场营销策略

    作为发端于蚌埠本土的甜品品牌创业项目,老约翰早已度过了创业初期阶段进入了相对稳定的发展阶段,二十多年的发展也使得老约翰的产品和品牌形象已经紧紧地捆绑在了一起,也有了相对稳定的消费群体。

    但是随着社会发展和经济增长,大量新的甜品品牌涌入,面对整体经济环境时而高涨时而低迷的不同状态以及越发白热化的竞争,以及经过前几年快速发展越发高企的运营成本,老约翰进入了稳定无增长的怪圈,这也逼迫老约翰产生一种危机感和紧迫感,如何打破当前这种尴尬局面,赢得老约翰销售业绩的新突破就需要在市场营销策略的研究上去寻找答案。本章通过对老约翰的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略进行分析,其具体如下:

第一节老约翰的产品(product)策略

一、产品结构的多元化

    所谓产品营销策略,就是企业要明确什么样的产品和服务才可以最大限度的满足消费者的要求。可以说,企业成功与发展的关键就在于产品与服务是否满足消费者需求,能否赢得消费者的忠诚度。

    老约翰食品有限公司的产品策略是十分清楚的,作为蚌埠地区烘焙类体闲甜品连锁店的龙头企业,老约翰一直致力于为消费者提供以蛋糕、现烤面包、节口食品礼盒等多元化产品,并在一直不断的推出新的口味和新的产品,多元化的经营给消费者提供了更多选择的同时也能更好的帮助企业规避单一化产品经营的风险。相对于西树泡芙等单一产品专门店形式存在的甜品店来说,老约翰面对的消费群体更广,消费能力更强。

    更通俗一些来说,因为老约翰多元化产品经营的定位,也因为五十余家门店500多名工作人员3万亩现代化中央工厂的规模化生产,加之广告宣传每年也需要一定的资金投入,所以相对于规模小,经营范围单一的甜品工作室而言,老约翰需要付出的各项成本更高,涵盖了众多甜品项目的同时也需要保证口感,同时还需要在众多甜品项目中培育出主打产品以加强消费者对本品牌的印象,目前,虽然面对着幸福西饼、超港饼屋等竞争对手在业务上的冲击,但是老约翰的蛋糕仍然是蚌埠市民过生日、新婚、宝宝周岁、老人过寿时的首选品牌。

    尽管老约翰在多元化产品经营的同时仍然能培养出老约翰蛋糕、老约翰蛋黄酥等明星产品,但是在口渐激烈的市场竞争中,消费者对于甜品外观尤其是甜品口感的要求几乎已经达到了挑剔的地步。各种情怀营销或者花式宣传虽然可以起到一时的效果,但是在食品行业,比宣传营销更重要的还是产品,外观包装要美观大方,质量口感要有保障,产品种类要不断推陈出新满足各类受众的需求。因此,老约翰在走多元化经营路线的同时,仍然要加强对单品的研发和改进,以保持现有的市场占有率。

二、产品线的定位和“新产品”的研发

    鉴于老约翰门店众多、多元化产品经营的路线,早在2013年老约翰就投入了大量资金引进了国外先进的生产线,并在城南建设了新的中央工厂,但因为产品众多,老约翰绝大部分产品的设计生产是以消费群体最大化为目标的。对于老约翰来说,这一点既是其发展至今的一大优点,也说明老约翰目前还没形成清晰的产品线意识。

      “新产品”的设计与研发上,老约翰采用了产品差异化策略,比如说同一款产品在巴黎香吻和老约翰销售,因为采用食材和盛放容器的不同,价格方面就出现了很明显的差异,即使是在同一家老约翰门店里,因为设计理念差异化,从而使得同样的食材不同的加工方法,最终呈现给消费者不同的口感与消费体验,在选材用料方面,尽量选择近年来“新”“潮”的产品材料,比如说最近在各大甜品店都很风靡的榴莲口味产品,老约翰避开了榴莲千层,以纯正榴莲果肉为主要食材设计生产了榴莲帝皇包,价格只是榴莲千层的四分之一,但是口感上却可以与榴莲千层不分上下,给消费者带来了耳目一新的味觉体验。

    总之,产品线的定位以及“新产品”的设计研发,对于任何想要做大做强的企业来说都是不可规避的话题,也是其赖以生存的动力和源泉,另一方面也为新产品从设计到生产再到被市场完全结束缩短了时间,我们也注意到,在老约翰推出的部分新品中,很多并没有完全经受住市场的检验,面市不久就不再生产,被市场淘汰了,这也主要是由于从新产品的创意产生到投入市场进入商品化,老约翰浪费了商业机会,同时对市场发展趋势缺乏敏锐掌握,这一点也需要老约翰的市场营销部门做到因势利导、快速反应。

第二节老约翰的价格(price)策略

    由于烘焙类体闲甜品本身保质期短的特质以及连锁店经营的模式,其定价模式相对来说还是简单而统一的,总的来说,老约翰各门店的产品定价总的来说遵循了以下三个原则:

一、以销量换取利润、薄利多销

    这一定价原则与老约翰亲民路线的市场定位有很大关系,在保证产品质量的前提下严格控制产品成本,保证产品价格比主要竞争对手低10%左右,使得产品的消费者最大化,推广范围更广,品牌建设的速度也能够随之加快。

    能够持续保持价格优势,除了与老约翰企业规模较大,可以大量集中的进行原料采购之外,还与其准确的物料采购成本核算和管理体系有关系:老约翰一方面对于生产常用的烘焙粉、奶油以及其他专用原料进行把控,核算各项成本;二是严格管控原料采购,保证库存充足;三是同一时期同类产品中使产品口味不断优化。

二、对竞争者的影响及时在价格上做出反馈

    蚌埠作为三四线城市,市场消费能力有限,几十家甜品品牌同时竞争的状态下,必须及时在价格上有所调整才能更好的适应市场,但是也不能毫无理性和底线的去拼成本和拼价格,而是积极主动的发挥品牌控制力方面的优势,面对竞争者的营销策略及时作出回应,才能取得更好的市场反馈。在这方面,老约翰坚定的贯彻着自己的低价策略。老约翰张总明确表示,老约翰目前全线产品仍然在使用精炼植物油、人造奶油和人造黄油的主要原因就是为了控制成本。在三四线城市,企业规模越大,成本控制就越重要。当然,简单的成本控制并不是老约翰大量使用非绿色健康食材的主因,使产品全面适合各个阶层的消费者,让多数本地消费者都能买得起才是老约翰的初衷。当然,老约翰也在做出调整,新品也推出了一些绿色、健康的产品,虽然价格略高,增加了产品保质和配送的难度,但还是赢得了市场的认可与欢迎。

三、紧跟社会经济发展和民生水准及时调整价格

    当前老约翰全线产品的价格跟二十多年前相比已经经过了数十次的调整,社会经济发展既是机遇也是挑战,产品原材料和劳动力成本增加的同时,社会的消费能力也在随之提高。值得注意的是,烘焙类体闲甜品本身售价高低不等,对于价格的调节也需要循序渐进,不可一蹦而就。

 


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