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市场营销

淘宝网红的微博营销对受众消费态度的影响研究论文摘要

时间:2018/3/12 13:04:58   作者:www.paper580.com   来源:www.paper580.com   阅读:1278   评论:0
内容摘要:摘要   2016年被称为网红元年,网络红人身上隐藏的商业价值正受到投资者前所未有的关注,微博仍旧是网络红人崛起的最佳社交平台。在众多类型的网络红人中,在淘宝网开设了个人店铺的微博红人在流量变现经济模式中表现不凡。阿里巴巴和新浪微博的合作使社交平台与...

摘要

    2016年被称为网红元年,网络红人身上隐藏的商业价值正受到投资者前所未有的关注,微博仍旧是网络红人崛起的最佳社交平台。在众多类型的网络红人中,在淘宝网开设了个人店铺的微博红人在流量变现经济模式中表现不凡。阿里巴巴和新浪微博的合作使社交平台与电商平台实现用户账号互通、数据交换、在线支付、网络营销等功能,数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式诞生。该文章以淘宝网红店主为研究对象,探析其微博营销的影响因子,以网络消费者行为分析模型“AISAS模型”以及ABC消费态度理论为理论基础,构建微博营销影响因子对受众消费态度的影响模型,采用SPSS21.0对样本数据进行分析,从传播学、心理学等角度分析实证结果,为网红发展提出建议。首先,综合前学者的研究成果和小规模的面对面深度访谈,确定了六大影响因子:内容相关性、网红个人魅力、有奖促销、品牌影响力、互动、评论。经过预调研结果,对影响关系模型进行初次修正,除以上六大影响因子外,新增“活跃度”因子检测微博发布频率的影响效果。最终确定对内容相关性、网红个人魅力、有奖促销、品牌影响力、互动、评论以及活跃度七个因子进行假设,结合ABC态度模型中的认知性态度、情感性态度、消费行为态度(购买意愿)三个维度进行态度分析。研究表明,受众的消费认知、消费情感以及消费行为态度与网红个人魅力、品牌影响力、评论三个变量具有正相关关系。互动因子通过影响消费认知、消费情感间接影响购买意向。活跃度与消费情感、购买意愿具有正相关关系,但与消费认知之间不存在正相关关系。内容相关性只能改变受众的消费认知,与消费情感、购买意愿均无正相关关系。除此之外,有奖促销因子与消费认知、消费情感、购买意愿三者皆关联微弱,无显著性正相关关系,遂将其在最终影响模型中剔除。最后,综合研究结果,针对网红的发展趋势,提出了红人品牌化、运营专业化、顾客情感化、平台中心化四大方向的应对策略。

关键词:淘宝网红 微博营销 消费态度


标签:淘宝网红 微博营销 论文摘要 市场营销论文 工商管理论文怎么写 
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